6月24日，在“东方明珠璀璨夜”活动上，东方明珠安舒茨文化体育发展（上海）有限公司正式宣布，启动梅赛德斯-奔驰文化中心全新长期战略合作伙伴的全球招募工作。这意味着，这座自2010年世博会落成以来陪伴上海市民十余年的演艺地标，现有场馆冠名权协议将于2027年年中正式到期，未来场馆或将更换全新名称。
梅赛德斯-奔驰文化中心由东方明珠新媒体股份有限公司、美国AEG娱乐集团及NBA中国三方构成的合资公司运营。自2010年开业至今的17年间，该场馆已成功举办超千场高品质演艺及体育赛事活动，累计接待观众近千万人次。周杰伦、刘德华、泰勒·斯威夫特、滚石乐队、贾斯汀·比伯等海内外顶级艺人曾在此登台演出，NBA中国赛等重磅体育赛事也多次落地于此。
据场馆运营方介绍，此次全球招商释放的顶级场馆冠名权属于稀缺的长期里程碑式资源。新加入的冠名伙伴将正式成为AEG全球顶级赞助矩阵的一员，与伦敦The O2、柏林Uber Arena、曼谷UOB Live及名古屋IG Arena等地标场馆形成协同效应。
在合作权益方面，本次招商突破了传统的场馆命名模式。依托合资公司三方股东的资源优势，合作品牌除了获得场馆冠名权外，还将解锁包括全维度品牌露出、票务联动、内容共创、贵宾礼遇及用户深度互动等一站式整合权益。东方明珠新媒体股份有限公司董事长宋炯明表示，此次招商将为品牌打造独一无二的合作契机，通过定制化深度合作，共同参与塑造现场娱乐行业未来。
AEG全球合作伙伴部发布的《现场娱乐效应》行业研究报告显示，此类场馆冠名合作具备极强的营销价值，合作首年可实现品牌考虑度提升30%、品牌好感度提升29%、净推荐值（NPS）提升35%。
梅赛德斯-奔驰文化中心总经理迈克·塞哈在谈及此次招商时表示，目前亚太地区现场娱乐需求达到历史峰值，中国演艺市场正处在高速增长的快车道上。近年来，场馆已连续多年实现商业增长，品牌可借助持续高涨的市场需求，精准触达核心受众。
除场馆冠名招商外，东方明珠在此次“璀璨夜”上还公布了旗下其他地标的跨界升级计划。作为上海城市名片的东方明珠塔，将于9月联合泡泡玛特开启“明珠潮玩季嘉年华”，打造主题打卡场景与限定潮玩周边。同时，位于塔内98米处的太空体验空间已开放运营，年底还会上线由迪士尼设计团队打造的太空闯关互动项目。
在内容IP板块，东方明珠旗下“白玉兰直播间”联动上海造币厂推出城市主题联名周边；尚世影业筹备了包括刑侦剧集、海派漫剧及线下沉浸式实景演出在内的多类型影视内容；东方明珠还与数字阅读平台七猫达成全域合作，联动开发短剧、文旅IP等多元内容。
随着2027年现有冠名协议的到期，这座亚洲顶级演艺地标究竟会以什么名称与观众见面，引发了外界的广泛关注。此次全球冠名招商的启动，标志着该场馆在商业运营层面迈出了新的一步。
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