直播电商的江湖潮起潮落，曾经的顶流也难逃困境。
谁能想到，坐拥 2800 多万粉丝的东方甄选，如今竟要靠大额投流才能维持直播间的基本热度。
是的，你没看错。那个靠知识带货破圈、一度成为行业标杆的东方甄选，那个俞敏洪带领教培人转型成功的典范，如今直播间自然流量持续低迷，不开付费投流，在线人数就难以破万，只能靠不断砸钱买流量救场。
遥想当年，东方甄选的崛起堪称奇迹。2022 年夏天，董宇辉等主播凭借双语讲解、文学典故与生活哲理的融合，让直播间迅速出圈，短短数月粉丝突破 2000 万，单场销售额屡破亿，被称为 “最有文化的直播间”。那时的直播间，无需任何投流，数十万观众自发涌入，弹幕滚动不停，下单热情高涨，粉丝黏性与购买力都堪称行业顶级。
然而，繁华过后，危机悄然降临。从董宇辉离职开始，东方甄选的流量根基就开始动摇。2026 年 4 月，明明、天权、中灿、林林四位核心主播集体官宣离职，初代 “F4” 彻底解散，彻底引爆了平台的流量危机。
数据不会骗人。主播接连出走后，东方甄选抖音主账号粉丝从巅峰时的 2986 万跌至 2833 万，两年流失超 150 万。直播间在线人数从昔日的数十万，暴跌至日常仅数千人，即便黄金时段开播，自然在线也难破万，单场销售额从巅峰时的上亿，缩水至几十万到几百万不等。2026 财年上半年，平台 GMV 同比下滑 14.6%，订单量大幅减少，付费会员数缩水，续费率不足 50%。
曾经靠内容与情怀吸引粉丝的东方甄选，为何会走到如今靠投流续命的地步？
核心问题，在于平台战略与粉丝信任的错位。东方甄选走红的核心，是 “知识带货” 的独特性与主播个人 IP 的魅力。粉丝关注的不仅是产品，更是主播的谈吐、温度与价值观，是那种在购物中获取知识、引发共鸣的独特体验。但随着管理层推进 “去头部化” 改革，直播风格从知识分享转向标准化带货，主播沦为念稿工具，内容失去灵魂。当直播间只剩下 “321 上链接” 的生硬促销，与普通电商直播间毫无二致时，粉丝自然用脚投票。
管理层的初衷，是摆脱对主播的依赖，打造平台自身品牌，发力自营产品。如今东方甄选自营产品 GMV 占比已达 52.8%，成为营收主力。但他们忽略了，粉丝的信任与情感连接，本是东方甄选最核心的壁垒。当主播集体离开、内容特色消失，粉丝与平台的纽带断裂，再强的供应链也难以留住人心。
于是，投流成了无奈的选择。为了维持直播间的表面繁华，保住 2800 万粉丝的基本盘，东方甄选开始加大付费流量投入。无论是短视频加热还是直播广场推荐，都靠真金白银换取曝光。如今打开东方甄选直播间，看似人气尚可、销量稳定，实则背后是持续的投流支撑。一旦停止投流，直播间就会迅速冷清，销量大幅下滑。
这种靠投流续命的模式，注定难以长久。一方面，直播电商投流成本持续攀升，转化率却不断下滑，长期投入将带来巨大成本压力。另一方面，靠买流量换来的观众，缺乏情感黏性与忠诚度，很难转化为稳定复购的核心用户。粉丝关注的是平台的内容与温度，而非冰冷的投流推送。
其实，东方甄选并非没有破局机会。俞敏洪曾表示，要布局线下体验店、拓展即时零售，用线下场景反哺线上。但线下转型需要时间，短期内难以弥补线上流量缺口。真正的核心，还是找回初心，重建内容与粉丝的连接。
2800 多万粉丝，本是最珍贵的资产。如今却要靠投流维持热度，实在令人唏嘘。曾经的知识带货标杆，若只剩下投流与促销，终将彻底失去独特性。
希望东方甄选能早日走出流量困境，不必再靠投流救场，重新找回属于自己的内容温度与粉丝信任。毕竟，用钱买来的繁华终是假象，用心留住的粉丝，才是长久之道。
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