冯小刚《抓特务》宣发翻车，人情绑架换不来票房

独家观点 4天前阅读 20

冯小刚执导的新片《抓特务》近期在院线上映，但伴随影片而来的并非票房大卖，而是铺天盖地的争议。这部由雷佳音、胡歌主演的电影，上映多日票房表现疲软，而引发舆论风暴的导火索，正是该片在北京首映礼上的一段宣发插曲。

在首映礼现场，担任影片配乐的韩红登台为老友站台。她用浓重的北京方言向台下和屏幕前的观众喊话，呼吁“北京两千多万兄弟姐妹、爷们娘们，能不能走个面儿？把第一波票房先带起来”。这段视频流出后，迅速在网络上引发轩然大波。大量网友对这种宣发方式表示反感，认为看电影是自主的市场消费行为，不应与人情面子挂钩。将买票等同于“给圈内人面子”，被指责为典型的道德绑架。此外，这种单独绑定北京本地群体的喊话，也让外地观众感到被排斥。韩红此举也被认为消耗了她多年在公益领域积攒的公众好感。

这场宣发争议之所以发酵得如此猛烈，很大程度上是因为它精准踩中了公众对冯小刚长期积累的不满情绪。网友们在批评的同时，纷纷翻出了他在2017年上海国际电影节上的旧账。当时，冯小刚在论坛上直言“中国电影现在这么让观众吐槽、垃圾遍地，一定是和大批的垃圾观众有关系”。这番言论在当时就引发了极大的争议，被许多观众批评为“端起碗来吃肉，放下碗来骂娘”。

事实上，冯小刚的公众形象滑坡并非一朝一夕。回溯他的职业生涯，从早年《天下无贼》发布会上怒骂记者，到后来在微博上连发长文痛批影评人是“大尾巴狼”，再到《我不是潘金莲》上映前手撕万达和王思聪，他一贯以“小钢炮”的姿态示人。这种强势的行事风格，在导演中心制的时代或许能被视为真性情，但在如今观众掌握话语权的市场环境下，却成了严重的“信任扣分项”。

在《抓特务》遭遇票房滑铁卢后，舆论场上出现了一种明显的反噬效应。许多观众表示，以前是冯小刚评判观众，现在轮到观众用脚投票了。有评论指出，冯小刚的困境在于他依然停留在过去的话语体系里，没有意识到观众已经从被动的接受者变成了主动的评判者。他曾在采访中反思过自己的言论，表示没有一个导演的出发点是为观众添堵，中间一定是发生了误会。但这种反思在当下的舆论场中，显然未能转化为实质性的票房号召力。